적립금은 비용이 아니라 고객을 사는 값이다

결제할 때마다 몇 %씩 적립해 주면 그만큼 돈이 나간다. 그런데 이 돈은 손실이 아니라 마케팅비로 처리된다. 그리고 마케팅비에는 판단 기준이 있다.

CAC (고객 한 명을 데려오는 데 드는 돈)
LTV (그 고객이 평생 만들어줄 이익)

LTV > CAC 이면 → 퍼줄수록 이득

TV 광고로 신규 고객 한 명을 데려오는 데 몇만원이 든다면, 적립금 3만원을 직접 주는 게 더 싸다. 광고와 달리 실제로 쓴 사람에게만 나가니 낭비도 적다.

그리고 금융은 LTV가 특히 크다

결제 고객이 그 앱에서 계좌를 만들고, 대출을 받고, 보험에 들고, 주식을 사기 시작하면 한 명에게서 나오는 이익이 수십만원 단위가 된다. 그래서 결제 단계의 적립금은 이후 단계로 넘어오게 하는 입장료다.

그럼 언제까지 퍼주나

이 모델은 영원히 지속되도록 설계되지 않았다. 보통 이 순서를 밟는다.

1. 점유율을 산다 (적립 크게, 수수료 낮게, 단말기 무료)
2. 사용자가 그 앱을 기본값으로 쓴다
3. 적립률이 조용히 내려가고, 조건이 붙는다 (전월 실적, 한도, 특정 가맹점만)
4. 수익 상품으로 옮겨 태운다 (대출, 증권, 광고)

3단계는 실제로 여러 번 반복돼 왔다. 그래서 지금의 적립률을 미래의 상수로 보고 계획을 세우면 안 된다. 쓰되, 기대지 않는다.

실제로 적자인가

비바리퍼블리카(토스)는 오랫동안 적자였고, 2024년 무렵 연결 기준으로 흑자에 도달한 것으로 알려져 있다. 카카오뱅크는 그보다 먼저 흑자를 냈다. 즉 “퍼주다 망한다”는 예상은 지금까지는 빗나갔다 — 다만 그 흑자는 적립을 늘려서가 아니라 대출·증권·광고 같은 수익 사업이 커지면서 왔다.

이 문단의 수치는 시점에 따라 달라진다. 정확한 실적은 각 사의 공시(DART)에서 확인해야 한다.

소비자로서의 결론

• 원래 쓸 돈에 붙는 적립은 그냥 받는다. 공짜다.
• 적립을 받으려고 더 쓰면 진다. 3% 적립을 받으려고 10만원을 더 쓰면 9만 7천원 손해다. 카드 혜택과 같은 함정이다.
• 금융상품은 적립이 아니라 총보수와 금리로 고른다. 가입 이벤트 3만원 때문에 연 1% 비싼 상품을 고르면 1년 만에 진다.